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中国葡萄酒行业营销走小众时代

2018年10月13日 栏目:历史

伴随着行业的强力增长,市场上的葡萄酒销售终端也逐渐出现了多样化的趋势。原则上,我们通常将葡萄酒的售卖终端分为即饮和零售,如果说前期的增长对于

伴随着行业的强力增长,市场上的葡萄酒销售终端也逐渐出现了多样化的趋势。原则上,我们通常将葡萄酒的售卖终端分为即饮和零售,如果说前期的增长对于几乎所有的葡萄酒企业来讲都具有普遍利好消息的话,那么谁能够坚持得更久,走得更远,就取决于对于售卖渠道的把控上。

行业竞争的升级,使得市场进一步细分,随之而来的一个现象就是渠道多样化,而且新型渠道所起的作用和为销售量所作出的贡献也在逐步发生着变化。这个时候,葡萄酒企业除了关注传统的大众渠道,即商超、酒店和夜场之外,还应该将更多的精力放到新型的小众渠道上来,其中就包括葡萄酒专卖店、社会上的俱乐部等等,例如烟台张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京推出全新联合品牌——新西兰张裕凯利酒庄,目标消费群即锁定为高尔夫俱乐部的高端消费者。

行业经过将近20年的培育与开发,使得消费者逐渐对葡萄酒企业提出了更高的要求,其中包括产品质量、品牌形象、合理价格和适当渠道等等,而这一系列的营销任务也可以借助于小众化的营销渠道来解决。小众营销是按照年龄、性别、种族、派别、收入、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体,根据不同群体的特征提供其需要的信息,而小众营销的“小众”指的是重度使用顾客。

小众化渠道赋予葡萄酒企业的关键在于“营销传播”。我们知道葡萄酒企业已经将区域市场的售卖终端按照重要程度进行了ABC划分,相应也要求企业在营销资源的投放上有所侧重。而且营销资源的倾斜不仅仅是为了比较简单的买店、抢店,更为重要的是营销沟通的功能也要在这一过程中来进一步体现。

那么,有针对性地开发小众渠道,就成为行业下一步的趋势和葡萄酒企业的选择。尤其是近几年来的行业增长很大程度上是由于国内市场的高端化进程,那么总是有一部分消费群体成为这一过程的重度使用群体,也可以说,他们将继续为行业利润的扩张以及为普通葡萄消费者“懂酒”进而“买酒”提供标杆性的引导和领导作用。这就要求葡萄酒企业在留住现有大众消费群体的同时,来进一步关注那些处于小众渠道的重度消费群体。

葡萄酒营销,从大众向小众的过渡,其实为我们提出了新的营销挑战。

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